Promocja i marketing - paleta możliwości i stos wątpliwości w VAT

Okres wakacyjny dla wielu branż był swego rodzaju sezonem ogórkowym i wiązał się ze spadkiem sprzedaży. Z kolei okresy większej aktywności konsumentów takie jak święta czy tak jak obecnie rozpoczęcie roku szkolnego są dla wielu branż szansą na zwiększenie obrotów. Aby je zmaksymalizować, to w każdym z tych okresów firmy podejmują różne działania o charakterze marketingowo-promocyjnym. Klienci otrzymują drobne prezenty, organizowane są konkursy z nagrodami czy to specjalne programy lojalnościowe. Stosowane są premie pieniężne, rabaty czy skonta. Na tym tle powstają pytania jak rozliczać te działania na gruncie VAT. Trudności są tym większe, że często brak jest szczególnych regulacji.

Konkurencyjny rynek wymaga od firm podejmowanie działań promujących produkt, markę, przedsiębiorstwo. Celem jest nie jest tylko intensyfikacja sprzedaży, ale także wprowadzenie nowej oferty produktów. Do tego wykorzystywana jest szeroka paleta działań marketingowych. Mogą mieć one różną postać (wymienione i opisane poniżej). Wprowadzenie tych metod w praktyce rodzi liczne konsekwencje podatkowe. Chodzi tu o przede wszystkim rozliczenie podatku naliczonego wynikającego z faktury dokumentującej wykonanie usług marketingowych szczególnie, że podejmowanie tego typu czynności najczęściej delegowane jest podmiotom zewnętrznym. Warto więc poznać najbardziej popularne rozwiązania, konsekwencje i ewentualne ryzyka na gruncie VAT, a także wskazanie możliwych rozwiązań.

Programy lojalnościowe

Za program lojalnościowy możemy uznać długofalowe działanie marketingowe, które służy budowaniu relacji z klientami najważniejszymi dla firmy. Takie programy mogą być bardzo różnorodne. Lecz przykładem chyba najpopularniejszego z nich jest model sprzedaży premiowej, gdzie Klienci są obdarowywani punktami w zamian za określoną liczbę zakupów czy wartość kupowanych towarów. Za te punkty później mogą nabyć różnego rodzaju nagrody (świadczenia rzeczowe).

Programy lojalnościowe można podzielić w różny sposób. Najczęściej dzieli się je ze względu na grupę docelową lub organizatora przedsięwzięcia. W ramach pierwszej grupy można wymienić:

• programy lojalnościowe B2C „konsumenckie”,
• programy lojalnościowe B2B „biznesowe”,
• programy lojalnościowe B2B2C „łączone”.

W drugiej grupie, gdzie pod uwagę bierze się charakter organizatora można wskazać programy:

• monosponsorskie – tworzone i prowadzone na własny rachunek przez przedsiębiorstwo dla jego klientów lub partnerów biznesowych,
• multipartnerskie – tworzone przez kilka przedsiębiorstw-partnerów i zarządzane przez jednego z nich, który przyjmuje na siebie rolę koordynatora i integratora działań
• koalicyjne – tworzone i zarządzane przez przedsiębiorstwo, które nie jest uczestnikiem programu, tzn. prowadzi działania na rzecz klientów innych przedsiębiorstw (sponsorów) pod własną marką.

W związku ze specyficznym charakterem programów lojalnościowych pojawia się pytanie. Czy takie czynności promocyjne można zrównać z czynnościami zrównanymi z wykonywanymi odpłatnie? Zarówno na gruncie prawa unijnego, jak również prawa krajowego za odpłatną dostawę towarów nie uznaje się wykorzystania do celów działalności przedsiębiorstwa podatnika towarów stanowiących prezenty o niskiej wartości i próbki. A co, gdy przekazywane w ramach programów lojalnościowych prezenty czy upominki wykraczają poza ten zakres? To zagadnienie opisuje doradca podatkowy Mariusz Jabłoński w komentarzu praktycznym pt.: Programy lojalnościowe a VAT. Przedmiotem analizy są m. in.: programy lojalnościowe organizowane:

• bezpośrednio przez przedsiębiorstwa (monosponsorskie) na gruncie prawa wspólnotowego oraz prawa krajowego oraz
• przy wykorzystaniu agencji reklamowej

Rabaty

W ustawie o podatku od towarów i usług brak definicji rabatu (obniżka ceny) nie uregulowano w niej także zasad jego udzielania. Zgodnie z definicją językową rabat to „wyrażone w procentach obniżenie ceny przyjętej w cenniku." (http://encyklopedia.pwn.pl). W praktyce rabat może być udzielony w chwili zakupu, gdy sprzedawca od razu obniża wcześniejszą cenę oraz po pewnym czasie od dokonanego zakupu lub większej ilości dokonanych zakupów. Pierwsza sytuacja nie wywołuje problemu na gruncie VAT. Już w chwili zakupu cena pierwotna zostaje obniżona, a obrotem jest wtedy ta kwota, którą kupujący płaci już po uwzględnieniu rabatu. Wystawiając fakturę, sprzedawca podaje cenę, która uwzględnia rabat. Jednak druga sytuacja, gdy rabat jest udzielany jakiś czas po zakupie, wywołuje na gruncie ustawy o podatku od towarów i usług pewne problemy i wątpliwości interpretacyjne. Dotyczą one ewidencji faktury korygującej. Szczegółowo analizuje Piotr Kłos, pracownik organów skarbowych, specjalista w zakresie podatku od towarów i usług w komentarzu praktycznym pt.: Rabat a podstawa opodatkowania w podatku VAT.

Premie pieniężne (bonusy)

Premia pieniężna jest to mechanizm, który jest niejako pokłosiem rabatów. Oznacza gratyfikację za współpracę dwóch podmiotów, a w zasadzie wynagradzania nabywców towarów przez dostawców za realizację określonych obrotów. Zagadnienie konsekwencji podatkowych udzielania premii pieniężnych w transakcjach gospodarczych uchodziło od początku obowiązywania ustawy o podatku od towarów i usług za kontrowersyjne. Istniały koncepcje, aby rozliczać je albo jako wynagrodzenie za usługę, albo rabat, albo nawet jako dotację. Doradca podatkowy Łukasz Matusiakiewicz wskazał w poradniku pt.: Premie pieniężne w podatku od towarów i usług na przykładach, że nie jest możliwe ustalenie jednego wzorca opodatkowania, gdyż wiele zależy m.in. od postanowień umowy łączącej kontrahentów, jak i faktycznych działań podjętych przez strony danej umowy. Autor w oparciu o liczne przykłady odnosi się do rozmaitych zdarzeń gospodarczych, mając świadomość, że spojrzenia na zagadnienie są różne. Dlatego niekiedy unika kategorycznej oceny, wskazując bardziej „za” i „przeciw” określonemu stanowisku czy bardziej sygnalizuje możliwe punkty widzenia.

Skonta

Klasyczne skonto, to środek, który sprowadza się do procentowanego zmniejszenia sumy należności udzielanego nabywcy przez dostawcę towaru, jeżeli odbiorca reguluje zapłatę należności gotówką przed umówionym terminem. Tu główne problemy związane są z warunkami zmniejszenia kwoty podatku naliczonego oraz rozliczeniem tego zmniejszenia.

W omówionej interpretacji indywidualnej z dnia 23 listopada 2021 r. Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej wskazał, że podatnik zobowiązany jest do dokonania korekty w chwili otrzymania informacji o udzieleniu skonta - bez względu na formę tej informacji. Jeżeli jedyną formą informacji o udzielaniu skonta jest wystawienie faktury korygującej przez sprzedawcę i okres wystawienia faktury będzie pokrywał się z okresem powzięcia informacji o wystawieniu faktury korygującej, to wówczas okresem rozliczeniowym jest okres, w którym została wystawiona faktura korygująca in minus. Natomiast w sytuacji, gdy podatnik płaci cenę wskazaną na fakturze pomniejszoną o rabat wynikający ze skonta, to chwila dokonania zapłaty przez nabywcę w terminie wskazanym w warunkach skonta (zgodnie z fakturą pierwotną) już będzie w tym przypadku uznawana za spełnienie warunków do pomniejszenia podstawy opodatkowania.

Bony

Bony towarowe, jak też różnego rodzaju vouchery, talony, kupony itp. odgrywają coraz większe znaczenie w działaniach promocyjnych. Są swego rodzaju zamiennikiem pieniądza. Uprawniają bowiem do otrzymania określonych towarów bądź usług. W razie przekazywania czy sprzedaży niektórych bonów może już pojawić się obowiązek podatkowy. Kluczowy jest tu podział na:

• bon jednego przeznaczenia (SPV)
• bon różnego przeznaczenia (MPV).

Obowiązujące w tym względzie od 5 lat regulacje omawia doradca podatkowy Łukasz Matusiakiewicz w komentarzu praktycznym pt.: Bony towarowe a podatek od towarów i usług.

Reprezentacja i reklama

Wydatki na reprezentację to wydatki, które ponosi podatnik w celu wywołania jak najkorzystniejszego wrażenia. Celem reprezentacji jest promowanie danego podmiotu gospodarczego. Wydatki na reprezentację pośrednio promują podmiot gospodarczy, przez stworzenie pozytywnego wizerunku firmy. Z kolei reklama to swego rodzaju perswazyjny komunikat czy informacja o produkcie, które mają nakłonić Klientów do ich nabycia, a tym samym do zwiększenia sprzedaży. Na gruncie VAT jest to ważne zagadnienie, a wiedza o obowiązującej praktyce może ułatwić podjęcie decyzji, co do sposobu prowadzenia akcji promocyjnej i zoptymalizowania związanych z tym obciążeń podatkowych.

Dariusz Strzelec, doradca podatkowy w komentarzu praktycznym pt.: Reprezentacja i reklama w podatku od towarów i usług - wątpliwości praktyczne, rozwiązania optymalizujące opisuje:

• pojęcie reprezentacji i reklamy
• ewolucję unormowań
• konsekwencje podatkowe w VAT
• pojęcia drukowanych materiałów informacyjnych i reklamowych oraz
• pojęcia prezentów o małej wartości czy wręczenia próbki towaru

Warto poznać obowiązujące regulacje także z uwagi na to, że praktyka ich stosowania przeszły znaczną ewolucję.

Michał Malinowski

Senior Product Manager

Księgowość i Podatki

Tagi:
• LEX Księgowość