Greenwashing: czym jest i co na to prawo UE i prawo polskie?

Greenwashing to fałszywe lub wprowadzające w błąd deklaracje przedsiębiorstwa stwarzające wrażenie ekologiczności jego produktów, usług lub działań. Choć zjawisko jest znane od lat, dopiero niedawno zainteresowało się nim prawo. Co ważne, jego znaczenie rośnie w związku koniecznością zapewnienia w firmach standardów ESG.

1. Pojęcie greenwashingu

Greenwashing nie ma swojej legalnej definicji. Uznaje się jednak powszechnie, że są nim fałszywe lub wprowadzające w błąd różnego rodzaju oświadczenia, które mają zapewniać konsumenta, że produkty, usługi lub działania danego przedsiębiorstwa są przyjazne dla środowiska. Zjawisko to przybiera różne nazwy, np.: ekościema, zielone kłamstwo, zielone mydlenie oczu, czy pseudoekologiczny marketing.

2. Rodzaje greenwashingu

Ze względu na skalę, różnorodność i rozwój zjawiska trudno wymienić wszystkie rodzaje greenwashingu. W literaturze przedmiotu wymienia się przynajmniej kilkanaście jego odmian. Są to przykładowo:

1. ukryte koszty (hidden trade-off), czyli taktyka podkreślająca zalety ekologiczne danej technologii, przy pominięciu w całościowym bilansie innych kwestii środowiskowych ( dla zaakcentowania ekologiczności papieru używa się argumentu, że pochodzi on z lasów zrównoważonych, podczas gdy równie ważne lub bardziej istotne mogą mieć takie aspekty jego produkcji, jak np. zużycie energii, czy zanieczyszczenie wody i powietrza);
2. brak dowodów (no proof) polegający na używaniu przez firmę w opisach swoich produktów dotyczących ekologiczności niemających oparcia w łatwo dostępnych informacjach lub niepoświadczonych wiarygodnymi certyfikatami strony trzeciej;
3. naukowy żargon (gobbledygook), czyli używanie niezrozumiałego słownictwa, czy
4. greencrowding, rozumiany jako ukrywanie się przez dane przedsiębiorstwo wśród innych firm poprzez współtworzenie lub dołączanie do międzykorporacyjnych sojuszy stawiających sobie różne istotne "zielone" cele i posługujących się atrakcyjnymi hasłami ekologicznymi. W rzeczywistości cele te albo nie są w ogóle realizowane przez to przedsiębiorstwo, czy cały sojusz, albo są one realizowane w minimalnym stopniu.

3. Przykłady greenwashingu

Greenwashing zaobserwować można w wielu branżach. Podane niżej przykłady tego zjawiska nie wyczerpują oczywiście ani wszystkich przypadków ekościemy w danej branży ani wszystkich branż, w których dochodzi do pseudoekologicznego marketingu.

3.1. Greenwashing w branży spożywczej

Jednym z ostatnio odnotowanych przykładów greenwashingu w branży spożywczej są działania duńskiego giganta w produkcji mięsa wieprzowego i największego w Europie przedsiębiorstwa zajmującego się przetwórstwem mięsa - firmy Danish Crown. Firma ta, chcąc wypromować swoje produkty z wieprzowiny, umieściła na ich etykietach hasło "bardziej przyjazne dla klimatu niż się wydaje", za co została oskarżona przed sądem o wprowadzanie konsumentów w błąd. Sąd uznał argumenty organizacji pozarządowych kwestionujących kampanię reklamową Danish Crown, podkreślające m.in., że wieprzowina jest trzecim co do wielkości zwierzęcym źródłem emisji po wołowinie i krowim mleku, a produkcja wieprzowiny jest szkodliwa dla klimatu ze względu chociażby na masowe wylesianie, które ma miejsce w celu karmienia milionów świń soją.

3.2. Greenwashing w branży odzieżowej

Jeśli chodzi o branżę odzieżową, to ciekawym przykładem greenwashingu jest postępowanie znanej firmy odzieżowej Kim Kardashian - Skims. Otóż, należące do celebrytki przedsiębiorstwo umieściło sprzedawaną przez siebie bieliznę w kompostowych opakowaniach, opatrzonych napisem: "Nie jestem plastikiem". Tymczasem ze znajdującego się na tym samym opakowaniu trójkątnego logo, będącego symbolem recyklingu wynika, że opakowanie wyprodukowano z plastiku typu 4 lub polietylenu o niskiej gęstości (LDPE).

3.3. Greenwashing w branży kosmetycznej

Ekościema nie omija również branży kosmetycznej. Jednym z jej przykładów jest sposób reklamowania butelek szamponu Head and Shoulders w charakterystycznym niebieskim kolorze przez firmę Procter & Gamble. W przekazie marketingowym firma chwali się, że jej butelki wykonano z plastikowych odpadów zebranych z plaż. Niestety, nic nie wspomina o tym, że zabarwienie butelek na niebiesko utrudnia znacząco możliwości ich recyklingu: odzysk kolorowego plastiku wymagałby osobnego sortowania odpadów, a aby produkcja butelek ze starych opakowań była ekologiczna, trzeba by było z nich wytworzyć tylko przedmioty o identycznej barwie lub przemalować je na szary lub czarny kolor.

4. Prawo wobec greenwashingu

4.1. Prawo unijne

Prawo unijne przez długi czas nie zajmowało się zjawiskiem greenwashingu.

4.1.1. Dyrektywa o greenwashingu

Pierwszą próbą w tym zakresie była dyrektywa o greenwashingu. Obowiązująca od 26 marca 2024 r. regulacja:

• uznała za tzw. czarne praktyki rynkowe pięć praktyk odnoszących się do ekologiczności oraz
• zdefiniowała dwie nowe szare praktyki rynkowe odnoszące się do tej problematyki.

Zawarte w dyrektywie nowe przepisy nie są jeszcze stosowane przez państwa członkowskie. Zgodnie z dyrektywą powinno to nastąpić najpóźniej 27 września 2026 r.

4.1.2. Dyrektywa o oświadczeniach środowiskowych

Kolejnym aktem legislacyjnym odnoszącym się do ekościemy jest dyrektywa o oświadczeniach środowiskowych, która nie wyszła jeszcze poza etap prac projektowych, w związku z czym trudno mówić w jej przypadku o definitywności przyjętych rozwiązań. Nie mniej jednak pokusić się można o zarysowanie przynajmniej pewnych kierunków regulacji:

• po pierwsze, regulacja ta obejmuje swoim zakresem wyraźne oświadczenia środowiskowe i oznakowania ekologiczne stosowane dobrowolnie przez przedsiębiorców w celu promowania swojej ekologiczności i informowania o wpływie na środowisko produktu lub przedsiębiorcy;
• po drugie, dyrektywa nakłada na przedsiębiorców stosujących oświadczenia środowiskowe i oznakowania ekologiczne obowiązek przeprowadzenia oceny uzasadniającej owe oświadczenia i oznakowania, określając wymogi tej oceny i kryteria, które muszą spełniać oświadczenia i oznakowania;
• wreszcie, po trzecie, wyraźne oświadczenia środowiskowe i oznakowania ekologiczne mają podlegać weryfikacji przed ich opublikowaniem, dokonywanej przez niezależnych weryfikatorów, której efektem ma być certyfikat zgodności aprobujący oświadczenie lub oznakowanie.

4.2. Prawo polskie

W prawie polskim brakuje jak dotąd regulacji, które zajmowałyby się szczegółowo greenwashingiem. Nie oznacza to jednak, że przeciwko temu zjawisku nie można podejmować prawnych kroków na gruncie niektórych istniejących przepisów i że przedsiębiorcy uciekający się do ekościemy mogą czuć się w naszym kraju bezkarni.

Okazuje się, że w celu pociągnięcia ich do odpowiedzialności użyć można przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz sankcji przewidzianych w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów.

5. O greenwashingu w LEX-ie

Znacznie więcej ciekawych treści na temat greenwashingu i jego otoczenia prawnego można znaleźć w programie LEX Prawo Europejskie. Są one dostępne przede wszystkim w dwóch komentarzach praktycznych:

• Greenwashing - charakterystyka zjawiska i otoczenia prawnego oraz
• Dyrektywa o greenwashingu - cele i przedmiot zmian 

Pierwsza z publikacji jest obszernym rozwinięciem niniejszego artykułu:

• analizuje różne aspekty pojęciowe greenwashingu,
• opisuje, jak na przestrzeni lat rozwijało się to zjawisko, przybierając coraz to bardziej wyrafinowane formy, przybliżając w sumie kilkanaście jego form,
• prezentuje szeroką gamę przykładów zjawiska w różnych branżach gospodarki zarówno z krajowego jak i światowego podwórka oraz
• omawia rozwiązania prawne zawarte w prawie unijnym i polskim.

Całość treści wzbogacona jest o odwołania do różnych raportów i artykułów internetowych, które można potraktować jako kolejne źródła umożliwiające lepsze zapoznanie się z tematyczną wiedzą.

Druga z publikacji koncentruje się na jedynym dotąd opublikowanym akcie prawnym poświęconym ekościemie - dyrektywie 2024/825 nowelizującej dyrektywę 2005/29 dotyczącą nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym i dyrektywę 2011/83 w sprawie praw konsumentów. Omawia ona szczegółowo główne założenia tej regulacji, obszar nowelizacji oraz kierunek jej implementacji do prawa krajowego.

Rafał Bujalski
Product Manager
LEX Prawo Europejskie 

Tagi:
• LEX Prawo Europejskie